Communiquez efficacement sur votre transition... en évitant le greenwashing

Vous vous êtes engagé.e dans votre transition environnementale, avez mis en place vos indicateurs, avez mobilisé vos parties prenantes internes, et avez récolté les premiers résultats de vos actions. Valoriser votre démarche peut vous apporter un avantage concurrentiel. Mais comment communiquer sur votre démarche, tout en évitant le greenwashing*.

1 - Présentez votre démarche, avec précaution

• En contextualisant : rappelez le processus dans lequel vous êtes engagé.e. Car c’est bien de cela qu’il s’agit : vous n’êtes pas parfait, vous êtes, comme tous, en amélioration continue. Parlez de vos intentions, de vos ambitions, de votre vision…mais soyez bien clair.e sur le fait que ce sont des objectifs, pas encore une réalité

• Avec humilité : ne vous gaussez pas d’avoir réussi là où d’autres ont échoué, et n’évaluez pas vous-mêmes ce que vous avez mis en place (super, génial, incroyable…) : laissez vos interlocuteurs vous juger sur preuves. Restez mesuré.e dans vos propos : non, votre démarche n’est pas extraordinaire. Au mieux, elle est innovante. Dans la plupart des cas, vous essayez de rattraper l’innovation d’autres entreprises.

• Avec honnêteté : évidemment, pas de publicité mensongère ! Restez dans la vérité de vos actions et de vos intentions.

• Avec preuves : soyez capable de lier toutes vos allégations à des données chiffrées et mesurables, qu’elles soient contenues dans votre rapport DD ou non. N’occultez pas une partie de vos données. Restez proches de vos indicateurs, de ce qui est mesurable, tangible.

Sachez que la communication environnementale est aussi encadrée, notamment par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) : « Dans le cas de la promotion d’un produit ou d’un service présentant des qualités environnementales, rappelez-vous de nuancer vos propos. Un produit quel qu’il soit ne peut jamais être qualifié d’”écologique“ lorsque l’on prend en considération l’ensemble de son cycle de vie. Il peut être “plus écologique”. Un début d’explication peut également s’avérer nécessaire (page du site de l’annonceur dédiée à ces informations, etc.). »

2 - Vulgarisez

Communiquer sur des sujets techniques n’est pas chose facile, d’autant plus lorsque vous vous adressez à un public qui n’est pas forcément de votre secteur d’activité (B to C typiquement). Pour cela, n’hésitez pas à :

• Proposer des comparaisons

• Utiliser un vocabulaire simple (mais pas simpliste pour autant, afin d’éviter d’exagérer l’impact de votre action) : les mots “éco”, “responsable”, “durables”…sont des mots à manier avec précaution.

3 - Éco-concevez la forme

Haro sur le greenwashing* ! Du vert, des feuilles, des poubelles et autres symboles… ne sont plus forcément des signes de « reconnaissance » de qualité en matière de développement durable. Comme sur le contenu, restez sobre et humble. Si votre communication est multicanal (web, print, vidéo, événement, etc…), les outils créés par l’Ademe sur chacun de ces domaines seront vos guides.

Néanmoins, voici quelques pistes qui s’adaptent à tous les canaux :

• Les outils choisis / créés pourront-t-ils être réutilisés ? À quelles conditions ?

• Compte tenu de mes objectifs, quels sont les outils ou les supports les moins impactants (consommation énergétique, utilisation de colle, transport, organisation pose et dépose ...)

• Quel est l’impact communicationnel escompté de chaque outil ? Mis au regard de l’efficacité d’autres outils, est-il nécessaire ?

• Par quelles filières pourrais-je recycler mes outils ? (affiches, bâches, matériaux…)

N’oubliez pas de mentionner vos objectifs, vos enjeux, en suivant quelques règles de bonnes conduite : ne vous vantez pas trop, replacez votre action dans le contexte global de votre secteur, faites attention aux stéréotypes et au verdissement de vos actions, utilisez avec grande parcimonie les mots « vert », « responsable », « eco », etc.

4 - Diffusez

Montrer, c’est bien ; démontrer, c’est mieux. Dans tous les cas, fuyez l’intrusion ou la sur sollicitation. Posez-vous les questions suivantes :

• Votre message est-il bien intéressant pour votre cible, ou voulez-vous la forcer à vous lire ? Attention, cela pourrait avoir l’effet inverse…

• Vos contacts vous ont-ils bien donné leur accord pour leur communiquer vos informations ?

• Vos messages sont-ils accessibles pour vos cibles ? Sont-ils trop techniques ? Sont-ils adaptés aux malvoyants ? Sont-ils sous format responsif* ?

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Aller plus loin

Pour information, ECO2 Initiative dispose de son propre service communication responsable. N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

• testez votre degré de greenwashing grâce à cet outil

• Réaliser un éco-événement

• Les bonnes pratiques du digital responsable

• L’éco-édition

• Le dernier rapport de GreenIT sur l’impact environnemental du numérique mondial

* lavage de cerveau : « un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche DD » (Guide Anti-Greenwashing, Ademe)

* responsif : site offrant une expérience de lecture et de navigation optimales quelle que soit la gamme d'appareil utilisée (téléphones mobiles, tablettes, liseuses, moniteurs d'ordinateur de bureau...).